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2020年SEO內容行銷-如何創建『轉換率高的內容』

2020年上半年因全球迎來突如其來的疫情大流行,人類在經濟活動上出現了重大改變,原先線下的活動如教育、購物、工作、運動等,均轉往線上,人們不論是在購物或上班等,都不再侷限於特定的模式與地點,改變了全世界所有人的消費模式,在各個行業均往線上發展的情況下,您必須要了解SEO的最新趨勢,以保持您在搜尋引擎結果中的位置,每個人都喜歡訪問具有較高排名的網站,對於您的網站是否可以獲得較高排名,其中很關鍵的因素之一,是您必須了解如何創建『轉化率高的內容』。

定義用戶參與度及KPI績效衡量

我們常說需要創建出有「吸引力」的網站文章內容來增進流量,但是需要有一些可量化的指標來評估我們創建的內容是否能迎合訪客的胃口,如此才能使行銷人員確保自己創建的內容能成功吸引用戶。首先,我們需建置有用戶參與度的內容,簡單的可以採取社交媒體的功能如:「評論、按讚、分享、點擊、訂閱、填寫表單…等」或任何形式的動作鏈結,提升用戶的參與度。並且運用這樣的用戶行為建立指標來評估、管理我們的內容是否達到效果。

在線上行銷領域,我們可運用以下幾種KPI指標,來衡量我們的內容或廣告投放績效,並透過數據調整我們需要更改的內容。

  • 獨特訪問者(Unique Visitors):
    獨特訪問者,又名唯一身份訪問者,表示在指定時段內不重復(僅計數一次)的訪問者人數作為衡量指標。
  • 網頁瀏覽量(Pageviews):
    網頁瀏覽量是衡量用戶訪問您網站上特定頁面的用戶數量的指標。瀏覽量,會話和用戶數量是最常見的網站參與度指標。
  • 頁面停留時間(Time on Page):
    這是一種參與度指標,能夠讓我們清楚知道用戶在每個頁面停留的時間,透過數據能夠清楚了解,哪些頁面較吸引用戶停留、觀看,哪些內容讓用戶更感興趣?哪些頁面內容用戶停留時間短表示內容有更需要優化的空間。
  • 社交媒體帖子評論(Social Media Post Comments):
    社交媒體帖子的評論表明用戶對內容感興趣,吸引他們想要跟我們產生互動,當然,評論的內容也有可能有好有壞、或是中立的評論;其他的用戶也會因為看見別人的評論內容而想要與他人產生互動行為,這樣的評論內容會吸引更多人關注到該帖子。
  • 社交媒體點讚(Social Media Post Likes):
    Facebook,Instagram,LinkedIn和其他社交平台上的「點讚」數量,可以作為參與度的衡量標準。
  • 新訪客與回訪者(New vs Returning Visitors):
    新訪客與回訪客指標,更明確的定義是指:新訪客的訪問次數、舊訪客的訪問次數,兩者相加後就是您網站的總訪問次數。
    當然,對一個網站來說,能夠吸引新訪客來閱讀,是持續成長不可或缺的重要因素。
  • 跳出率(Bounce Rate):
    指僅瀏覽您網站上的一頁後退出的訪問者百分比。訪客經由自然搜尋、付費廣告、第三方(參照連結)或社交媒體進入到您的網站,在第一頁(也稱為「著陸頁面」,Landing Page)沒有瀏覽第二頁或執行其他被設計為事件的動作來跟您的網站進行互動,就關掉分頁視窗、關掉整個瀏覽器,「跳出」著陸頁面。跳出率越低越好,表示用戶感興趣您的網站,透過網頁的引導,繼續瀏覽其他的頁面。
  • 頁面滾動深度(Page/Scroll Depth):
    如果用戶向下滾動網頁,則表明他們可能對網站的內容感興趣。
  • 單次工作階段頁數(Pages per Session):
    又稱為平均瀏覽頁數,衡量用戶每個會話訪問多少頁面的指標。若用戶訪問您網站上的頁面越多,則表示他們對於您的網站越感興趣。
  • 轉換率(Conversion Rate):
    亦稱為轉化率,轉換率可被定義為,採取所需行動的訪客百分比,當訪客進入網站瀏覽並最終有透過點擊行動呼籲(Call to action , CTA)按鈕的方式,完成某個目的的比例,大多數人常會誤會完成下單購買才可稱為轉換,但在不同形式的網站中,訪客能為網站產生價值的方式不盡相同,轉換的型態也不同。

    如以下列舉的項目其實都能作為轉換目標:
    (1) 訂閱網站內容
    (2) 註冊會員
    (3) 檔案下載
    (4) 個人資料填寫
    (5) 行動版網頁電話撥打
  • 購物車放棄率(Cart Abandonment Rate):
    指消費者將商品放入購物車後,卻沒有進行結帳付款的行為。根據國外研究機構Baymard Instute統計了將近三十份研究報告後指出,平均70%左右的購物車都遭到遺棄(未完成結帳)。已經在臨門一腳的狀況下,卻未成交,這時只要找出未完成訂單的原因,或者即時與消費者溝通,還是有機會讓消費者再次成交,或者找出原因,進而調整策略。

以上是較為大眾參考的指標其中一部份,重要的是,您需要根據目標選擇相應的KPI,並在期待用戶參與內容時作為參考數據,這是在確定您的內容是否產生效果最有效的辦法。

為什麼要創建具吸引力的內容?

許多行銷人員僅將重點放在關鍵字、頁面SEO等,但是SEO有分為二個部份,第一個部份是創建有助於SEO的內容,第二個部份是創建將自然流量轉化為付費客戶。光著重在第一部份是不夠的,要創建吸引人的內容,讓用戶長期追蹤或訂閱,則需要呈現出用戶想要閱讀的內容,或是對用戶來說有價值的內容,所以需要創建吸引讀者採取您期待的行動的內容,就相當重要,也就是我們前面所提到的轉化率。流量固然重要,但是轉化效果更重要。

如何提高參與度?

創建內容大綱

如果您想要讓讀者參與並關注到您的主要轉化點,那麼需要考慮有條理的內容呈現方式,因此在開始寫作之前,需要設定一個文章的主題架構。

  • 讀者期望在此文章中取得哪些有價值的資訊?
  • 讀者希望在此文章中得到哪些答案?
  • 您如何簡單有條理的組織這些內容?

舉例來說,我們要撰寫一篇題目為「2020年被低估的十個行銷策略」,我們並不需要一開始直接切入正題,我們可能會在介紹段落中為此標題打下基礎,提供一些有關2020年行銷方式變化的統計數據,然後列出十大策略。透過架構的建置,撰寫時容易專注於焦點,讀者也可以輕鬆地瀏覽內容,當他們發現您的內容涵蓋了他們所想要的資訊,更能吸引讀者從頭到尾完整瀏覽您的內容。

添加桶隊模型(bucket brigades)

桶隊模型應用對於文章來說,就是您的起承轉合句,讓用戶有慾望跟著一段段讀下去。常見的桶隊詞句有:

  • 請參閱此案例研究…
  • 您也許不會相信…
  • 舉例來說…
  • 感興趣嗎?看一下這個…
  • 看這個故事…

以這樣的方式,可以很容易地鼓勵讀者繼續關注您的內容。
事實上,桶隊模型是一種早期的文案寫作技巧,最初常見於使讀者閱讀銷售信件。如今,它們已被廣泛應用於SEO的內容中,以增加讀者在頁面停留的時間,這也是一項重要的參與度指標。

提出問題

在文章內容上提出問題可以增加讀者的參與度,即使讀者沒有機會真正回答問題,但會促使他們思考並鼓勵他們繼續閱讀您的內容。

舉例來說,如果您希望讀者繼續閱讀下一篇,則可以添加一個問題,如:「這對2020年的企業主將帶來什麼影響?」或「如何將這些策略應用於自己的行銷?」這是一種引導式的發問,引導讀者對於這樣的問題產生興趣,想要了解更多,進而關注到您的其他相關文章。同時,文章的尾端可以鼓勵讀者進行評論,增進與讀者之間的沾黏度與互動。

使用影片內容來增加參與度

由於現代用戶喜歡觀看短視頻,因此具有很高的共享性,製作有深度又富有娛樂性的影片,往往會吸引大量的喜歡和評論,影片長度最佳是在3~5分鐘以內,不宜太長。

影片不僅可以驅動來自Google,YouTube和其他搜索引擎的流量,而且可以為您的文本內容增加價值。

讓訪問者選擇訂閱

應讓訪問者有機會長期參與我們的內容,而不僅僅是在頁面上閱讀而已,網站所有者應該提供給讀者多種選擇加入會員或是訂閱的功能,通常是在頁面的頂部、中間和底部,這樣訪問者可以多看到幾個鏈結點。

內容升級

許多的作家、企業主、行銷人員過於專注在流量生成,而不是如何取得轉化率,如果沒有將訪問者引導到產品、銷售或聯繫頁面,也應想辦法得到客戶的電子郵件訊息。具體來說,向讀者提供有助於他們解決一個或幾個最緊迫的痛點的內容。例如,不少行銷人員將「時間」列為他們定期創建SEO內容最大的障礙之一,為了幫助他們克服這一個問題,我們可能發佈「節省時間的SEO內容日誌」,以幫助他們提前幾個月計劃大量的內容,然後,我們可在文章當中推廣此內容,並鼓勵讀者如果想取得「節省時間的SEO內容日誌」需透過提交電子郵件,系統將自動發送檔案供讀者下載。這樣,不僅為讀者提供更有價值的資源,並且促使我們的電子郵件訂戶增長。

嵌入分享文章功能

在文章中嵌入可以分享至社群媒體的按鈕,例如:Twitter, Facebook, Linkedin等,讀者喜歡分享他們正感興趣或是認同觀點的文章到社群媒體,如此有助於該文章與網站的曝光量,其他讀者看到分享文章也會容易點擊進來觀看原文鏈結。擁有這些社交分享按鈕將為我們的網站贏得了來自各種社交平台的關注者和流量。

網站內部連結

我們前面有講到,跳出率和每個會話的頁面數是重要的參考指標,我們可以通過內部的鏈結將訪問者引導到其他頁面,這樣的好處可使您的網站排名更有優勢,舉例如下:

  • 將網頁排名(PageRank)從高效的頁面導入到您網站上的其他頁面,如此有利於您的SEO排名。
  • 將訪問者導入到其他頁面,使他們在您網站上的停留時間更長。
  • 將訪問者引導到重要的產品與銷售頁面。
  • 製作圖像呈現的Banner,吸引讀者點擊。
  • 增進讀者訪問網站的廣度,而非深度。

由於目標是讓用戶一直在您的網站上進行購買或就您的服務與您聯繫,因此使用內部鏈接將他們定向到您最重要的頁面是您的最大利益。

如果您使用戶可以輕鬆找到所需的信息,那麼他們放棄您的網站的可能性就較小,而轉化為客戶的可能性就更大。

將被動用戶轉化為有經濟效益的用戶

別讓您的SEO內容停留在只是在流量的產生,應該專注在如何讓流量轉化與用戶參與度,因此,首先重要的工作就是設置KPI,並逐步提升這些指標,這樣就可以將被動客戶轉化為有實質經濟效益的用戶

Author

abby

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